Klientu piesaistes process no A līdz Z
Klientu piesaiste nav lietu kopums, bet process ar noteiktu secību. Katrs solis balstās uz iepriekšējo: ja izlaid trešo, piektais strādās uz pusi jaudas, un pats to nemanīsi.
Septiņi soļi, kas sadalās trīs daļās.
Svarīgākais šajā kartē ir nevis soļu skaits, bet proporcija. Pirmie četri soļi ir domāšanas darbs, ko izdara vienreiz un pēc tam pārskata reizi mēnesī vai retāk. Piektais un sestais notiek katru dienu, un tieši tur rodas nauda.
Praksē notiek otrādi. Uzņēmējs mēnešiem pilnveido logo, mājaslapu un ierakstus, bet nedēļā neuzrunā nevienu jaunu cilvēku un neatzvana pusei pieteikumu. Darba ir daudz, klientu nav.
Ejam cauri katram solim.
1. solis. Mērķis
Jautājums sev: cik jaunu klientu mēnesī man vajag un kādus?
Tas izklausās pašsaprotami, bet lielākā daļa uzņēmēju uz šo jautājumu atbild “vairāk”. Ar to nepietiek, jo “vairāk” nevar pārbaudīt un pēc tā nevar pieņemt lēmumus.
Konkrēts mērķis izskatās šādi: “Nākamajā pusgadā gribu sešus jaunus remontdarbu objektus mēnesī ar vidējo čeku 4000 eiro.” Tagad var rēķināt atpakaļ. Ja no desmit sarunām pārdošana notiek divas reizes, vajag 30 sarunas. Ja no desmit pieteikumiem saruna notiek ar pieciem, vajag 60 pieteikumus mēnesī. Tas jau ir uzdevums reklāmai, ne vēlme.
Ko dara praksē: pieraksta vienu skaitli, kas ir svarīgākais nākamajos 6 līdz 12 mēnešos, un noliek to redzamā vietā. Ja uzņēmumā strādā vairāki cilvēki, viņi visi to zina.
Tipiskā kļūda: vairāki vienlīdz svarīgi mērķi. Kad viss ir svarīgs, katra reklāma izskatās pamatota un budžets izšķīst pa druskai.
Kā zināt, ka solis izdarīts: vari nosaukt vienu skaitli un termiņu, nedomājot.
2. solis. Mērķauditorija
Jautājums sev: kam es īsti pārdodu?
Nepareizā atbilde ir “visiem, kam vajag”. Reklāma visiem nav lētāka, tā ir dārgāka, jo maksā par katru cilvēku, arī par tiem, kuri nekad nepirks.
Vajadzīgs viena cilvēka portrets: ko viņš meklē, kādā brīdī, no kā baidās un kas viņu pārliecina. Autoservisam tie var būt divi pilnīgi dažādi cilvēki. Viens ir uzņēmums ar pieciem auto, kuram svarīgs ātrums un rēķins. Otrs ir privātpersona ar vienu auto, kurai svarīga cena un uzticēšanās. Vienā reklāmā abus uzrunāt nevar.
Ko dara praksē: izraksta savus piecus labākos un piecus sliktākos klientus un skatās, kas tos atšķir. Atbilde parasti jau ir pieredzē, tikai nav uzrakstīta.
Tipiskā kļūda: definēt auditoriju pēc demogrāfijas (“vīrieši 30-50”), nevis pēc situācijas, kurā cilvēks atrodas. Pērk situācija, ne vecums.
Kā zināt, ka solis izdarīts: vari uzrakstīt teikumu “mūsu klients ir tas, kurš tieši tagad saskaras ar X un baidās no Y”.
3. solis. Tirgus
Jautājums sev: ko cilvēki reāli meklē un ko jau sola konkurenti?
Šo soli izlaiž visbiežāk, un tas ir žēl, jo tas ir vienīgais solis, kas dod skaitļus, nevis viedokļus.
Cik reizes mēnesī Latvijā meklē tieši Tavu pakalpojumu, nav minējums. To var uzzināt līdz konkrētam skaitlim. Un tas uzreiz pasaka divas lietas: cik klientu no meklētājiem vispār ir iespējams dabūt un kādos vārdos cilvēki par to domā. Bieži izrādās, ka klients meklē pavisam citu vārdu, nekā uzņēmums lieto savā mājaslapā.
Otra puse ir konkurenti. Ne lai kopētu, bet lai redzētu, ko visi sola vienādi. Ja pieci konkurenti raksta “kvalitāte, pieredze, individuāla pieeja”, tad tas ir tukšs lauks, un tur nav vērts cīnīties. Vērtīgākais atradums parasti ir tas, par ko neviens nerunā.
Ko dara praksē: saraksts ar meklējumiem un to biežumu, plus īss pārskats, ar ko reklamējas trīs līdz pieci nopietnākie konkurenti.
Tipiskā kļūda: pieņemt, ka zini savu tirgu, jo tajā strādā desmit gadus. Klienta valoda un meklēšanas paradumi mainās ātrāk nekā nozare.
Kā zināt, ka solis izdarīts: vari nosaukt trīs meklējumus ar skaitļiem un vienu lietu, ko konkurenti nesola.
4. solis. Piedāvājums
Jautājums sev: kāpēc lai izvēlas mani, ne to otru?
Šis ir vissvarīgākais no pirmajiem četriem soļiem. Vājš piedāvājums ar lielāku reklāmas budžetu nekļūst labāks, tas kļūst tikai dārgāks.
Piedāvājums nav cena un nav pakalpojuma apraksts. Tas ir atbilde uz to, ko klients iegūst, cik ātri un ar kādu risku sev.
Salīdzini divus variantus.
“Veicam santehnikas darbus. Kvalitatīvi un ar pieredzi.”
“Atbraucam 24 stundu laikā, cenu nosaucam uz vietas pirms darba sākšanas, un, ja tā mainās, starpību sedzam mēs.”
Otrais nav dārgāks izpildīt. Tas vienkārši atbild uz to, no kā klients baidās: ka neatbrauks, ka pēc tam paziņos citu summu.
Pašpārbaude: pasaki savu piedāvājumu 30 sekundēs cilvēkam, kurš nav no Tavas nozares. Ja viņš neprasa “pastāsti vairāk”, tas vēl nav gatavs.
Ko dara praksē: viens piedāvājums, uzrakstīts vienā teikumā, ko lieto visur vienādi: reklāmā, mājaslapā, telefonā, tikšanās reizē.
Tipiskā kļūda: solīt to, ko nevar izpildīt. Garantija, kuru neturi, ir sliktāka par tās neesamību.
Kā zināt, ka solis izdarīts: cilvēki sarunā sāk jautāt detaļas, nevis pieklājīgi māj ar galvu.
Pirmie četri soļi ir pamats, ne ikdienas darbs. Kad tie ir uzrakstīti, tos pārskata reizi mēnesī. Jauns logo, jauns Facebook vāks un vēl viena mājaslapas pārtaisīšana var pagaidīt.
5. solis. Pieteikumu ģenerēšana
Jautājums sev: kā cilvēki vispār uzzina, ka mēs esam, un kā viņi sazinās?
Šeit sākas ikdienas darbs. Un šeit ir pirmā liela izvēle: ko reklamēt.
Vairumam pakalpojumu uzņēmumu Latvijā der otrais variants: reklamē to, ko pārdod. Bezmaksas materiāli strādā tur, kur lēmums ir garš un dārgs, vai tur, kur cilvēks vēl nezina, ka viņam ir problēma.
Kanāli, no kā izvēlas: Google reklāma tiem, kas jau meklē. Google biznesa profils kartē vietējiem pakalpojumiem, un tas nemaksā neko. Facebook un Instagram tur, kur vajag radīt vēlmi, ne apkalpot esošu. Saturs un SEO, kas strādā lēni, bet pēc tam bez maksas par klikšķi. E-pasts esošajiem klientiem.
Nevajag visus. Vajag divus, kas strādā, un vienu, ko testē.
Tipiskā kļūda: ieslēgt piecus kanālus vienlaikus ar mazu budžetu katrā. Neviens nesasniedz apjomu, kur var saprast, vai tas strādā, un pēc trim mēnešiem viss izskatās vienlīdz slikti.
Otra tipiskā kļūda: reklāma sola vienu, bet saruna izrādās par ko citu. Tad pieteikumu ir daudz, bet neviens no tiem nav īstais.
Kā zināt, ka solis strādā: pieteikumi nāk vienmērīgi, ne viļņos, un Tu zini, cik maksā viens pieteikums katrā kanālā.
6. solis. Pārdošana
Jautājums sev: kas notiek, kad viņi piezvana?
Šis ir solis, kur Latvijas uzņēmumos pazūd visvairāk naudas, un tas gandrīz nekad nav reklāmas vaina.
Sadalīsim to daļās, jo “pārdošana nestrādā” ir pārāk plaša diagnoze.
Vai atbildi laikā. Neatbildēts zvans darba dienā ir klients, par kuru jau samaksāji un kuru uzdāvināji konkurentam. Cilvēks, kuram plīsis boileris, nezvana otro reizi. Mērauklu lietojam vienkāršu: atbilde tajā pašā darba dienā, ideālā gadījumā stundas laikā.
Vai cilvēks atnāk uz norunāto. Ja no desmit pierakstītajiem atnāk mazāk nekā septiņi, problēma nav klientos. Trūkst apstiprinājuma un atgādinājuma iepriekšējā dienā.
Vai piedāvājums vispār tiek izteikts. Tas izklausās dīvaini, bet notiek ļoti bieži: saruna bija, tāme netika nosūtīta vai aizgāja pēc nedēļas. Ja tāmi saņem mazāk nekā deviņi no desmit, ar kuriem runāji, tur ir atstātas vaļā durvis.
Un ja piedāvājumu apzināti neizsaki, jo redzi, ka cilvēkam tas nav vajadzīgs, tad problēma ir 2. un 5. solī. Reklāma atved neīstos cilvēkus.
Cik no sarunām beidzas ar darījumu. Ja no desmit sarunām nopērk mazāk nekā divi, jāskatās uz piedāvājumu un uz to, kā par to runā. Ja nopērk vairāk nekā puse, visdrīzāk cena ir par zemu.
Un cik no solītā tiek samaksāts. Klients pateica “jā”, bet avanss nav samaksāts, un pēc mēneša viņš vairs neatbild. Darījums bez naudas nav darījums, un tas ir jautājums par maksājumu nosacījumiem, ne par mārketingu.
Kā zināt, ka solis strādā: neatbildēto zvanu skaits ir tuvu nullei un katra saruna beidzas ar konkrētu nākamo soli, ne ar “es padomāšu un atrakstīšu”.
7. solis. Mērīšana
Jautājums sev: kā es zināšu, vai tas atmaksājas?
Bez šī soļa visi pārējie ir minēšana. Un mērīt nenozīmē skatīties skatījumus un sekotājus. Vienīgais skaitlis, kas pasaka, vai reklāma atmaksājas, ir cena par vienu jaunu klientu salīdzinājumā ar to, cik viņš atnes.
Minimums, ar ko sākt, ir četras lietas:
- Pieteikumi. Vienkārša tabula: datums, no kurienes atnāca, kas tālāk notika. To var vest arī uz papīra.
- Zvani. Vietējam pakalpojumam tie ir lielākā daļa pieteikumu. Bez tiem trūkst puse ainas.
- Redzamība. Cik cilvēku ienāca mājaslapā un cik ieraudzīja profilu kartē. Bezmaksas rīki.
- Darījumi un summas. Tie jau ir grāmatvedībā.
Ar to pietiek, lai pēc mēneša redzētu, kur ir vājākā vieta. Sistēma par tūkstoš eiro nav vajadzīga.
Kā atrast vājāko vietu
Kad skaitļi ir, process kļūst vienkāršs: atrodi vienu vājāko posmu un salabo to. Ne trīs. Vienu.
Orientieri, ar ko salīdzināt savējos:
| Ko mēri | Kad ir kārtībā | Ja mazāk |
|---|---|---|
| No pieteikuma līdz sarunai | 20-80% | Reklāma sola vienu, saruna ir par ko citu |
| Cik ierodas uz norunāto | virs 70% | Par lēna atbilde vai nav atgādinājuma |
| Cik sarunās nosauc cenu | virs 90% | Atved neīstos cilvēkus vai trūkst kārtības |
| No sarunas līdz klientam | virs 20% | Strādā pie piedāvājuma. Ja krietni vairāk, cena par zemu |
| Cik no solītā samaksā | virs 40% | Vaina maksājumu nosacījumos, ne mārketingā |
Skaitļi ir orientieri no mūsu pieredzes, ne likums. Nozares atšķiras: friziertavā “saruna” ir pieraksts, būvniecībā tā ir tikšanās objektā, interneta veikalā sarunas nav vispār. Bet loģika ir viena visiem.
Piemērs, kā tas izskatās ar reāliem cipariem.
Uzņēmējs šajā piemērā gribēja palielināt reklāmas budžetu. Skaitļi rāda ko citu: redzamība ir kārtībā, lapa strādā normāli, zvani tiek pacelti. Nauda paliek uz galda vienā vietā. Nosūtot visas tāmes, klientu skaits pieaugtu gandrīz divkārt bez neviena papildu eiro reklāmā.
Kas notiek pēc darījuma
Process ar septīto soli nebeidzas, jo lētākais klients ir tas, kurš Tev jau ir samaksājis.
Trīs lietas, kas šeit strādā un kas neko nemaksā:
- Atkārtots pirkums. Vai klients zina, ar ko vēl vari palīdzēt? Parasti nezina, jo neviens nav pateicis.
- Ieteikumi. Vai kāds pajautā apmierinātam klientam, vai viņš zina kādu, kam tas noderētu? Vairumā uzņēmumu šis kanāls stāv dīkā.
- Atsauksmes. Katra jauna atsauksme Google profilā uzlabo redzamību kartē un to, cik cilvēku izvēlas tieši Tevi.
Un tā process aizveras riņķī: labi apkalpots klients padara Tevi redzamāku nākamajam. Piektais solis kļūst lētāks tāpēc, ka pirmais darījums tika izpildīts labi.
Secība ir svarīga
Visbiežākā kļūda nav slikta izpilde, bet nepareiza secība.
Reklāma pirms piedāvājuma nozīmē maksāt par to, lai vairāk cilvēku dzirdētu neskaidru ziņu. Jauna mājaslapa pirms mērķauditorijas nozīmē skaistu lapu, kas runā ar visiem un neuzrunā nevienu. Un vairāk pieteikumu tad, kad puse jau tāpat paliek bez atbildes, nozīmē tikai dārgāk zaudēt.
Tāpēc, ja jāsāk no nulles, sāc no pirmā soļa. Ja process jau strādā, sāc no septītā: izmēri un atrodi vājāko vietu.
Ko darīt šonedēļ
- Uzraksti septiņus soļus un pie katra ieraksti, vai tas Tavā uzņēmumā ir izdarīts. Godīgi.
- Ieraksti skaitļus, ko zini. Tukšās vietas arī ir atbilde.
- Izvēlies vienu vājāko un salabo to. Pēc mēneša paskaties, kas mainījās.
Ja nevari nosaukt, cik pieteikumu bija pagājušajā mēnesī, sāc ar septīto soli. Bez skaitļiem viss pārējais ir gaumes jautājums.
Gribi izstaigāt šos soļus kopā? Bezmaksas sarunā 30 minūtēs izejam Tavu procesu no pirmā līdz septītajam solim un pasakām, kurā vietā, mūsuprāt, apstājas Tavi klienti. Bez pienākuma kaut ko pasūtīt.